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【央视新闻客户端】

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　　来源：野马财经

　　为什么消费端对“拉芳 ”爱不起来了？

　　拉芳家化（603630.SH）
、上海家化（600315.SH）同一天发布2025年业绩预告 ，一家预亏
，一家预盈，反差极大
。上海家化去年扭亏为盈 ，盈利最高近3亿元；拉芳家化却走“背运
”由盈转亏
，2025年预计最高亏损3200万元。

　　拉芳家化给出的预亏原因是，去年国内日化行业整体面临竞争加剧、市场需求不振 、行业内卷态势加重的经营环境 ，行业整体增长承压 。公司主要产品销量保持稳定，与上年基本持平
，但受市场价格竞争及渠道结构调整等因素影响，主营业务收入有所下降
。简言之 ，太卷了！面对2025业绩亏损的状况
，“我们也不想，”拉芳家化方面坦言。

　　二十几年前 ，一句“爱生活
，爱拉芳 ”的广告语，吹遍神州 ，如今的消费者
，为什么不再“爱拉芳
”？知名危机公关专家
、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，这句经典口号 ，虽承载着无数消费者的情怀记忆
，却也因品牌主张过于泛化，难以触达追求个性与品质的Z世代 。

　　截至1月30日收盘 ，拉芳家化报收于19.21元/股，跌幅6.38%
，总市值43.26亿元。

　　上市以来首现亏损

　　销售费用是研发费的6.8倍

　　1月29日，拉芳家化发布2025年年度业绩预告 ，预计去年归母净利润为-2500万元到3200万元
，与上年同期相比，将出现亏损
。

　　2025年上半年 ，拉芳家化即用“严峻”形容当前市场形势
，称日化行业竞争充满挑战。此次年度预亏总结，将行业太卷这一因素放置首要 ，可见对行业竞争体会尤深 。

　　真的是竞争太激烈导致亏损？拉芳家化方面表示
，我们实际经营感受是这样
。那么，除了行业原因 ，是否有自身原因？拉芳家化方面强调
，我们经营还是稳健的，但就是按公告中说的“费用比较高 ”。

　　2025年预亏公告显示 ，报告期内，公司持续推进品牌升级与市场拓展
，品牌建设投入及电商推广费同比上涨，导致公司整体盈利水平同比下降 。2025年三季报归母净利润大减64.5% ，公司披露原因即是“品牌建设及电商品牌宣传和流量等费用投入加大所致
”
。

　　图源：罐头图库

　　2001年
，拉芳官宣陈德容为首位品牌代言人，“爱生活 ，爱拉芳”广告语传遍大江南北。后续邀请代言人如过江之鲫
，却没有当初冲击力 。这其中的原因比较复杂，消费新生代不断成长 ，竞品层出不穷
，代言费水涨船高，新媒体投流方式改变 ，均可能打薄广告效果
。

　　中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为
，在Z世代成为消费主力的今天，拉芳家化品牌面临严峻的“代际断层 ”危机。“爱生活 ，爱拉芳“传递的是一种泛情感价值，缺乏具体的产品功效支撑 。在成分党崛起 、功效护肤成为主流的今天
，这种“感性叙事“显得空洞
。

　　柏文喜强调，“爱生活 ，爱拉芳“不应只是一句口号
，而需要转化为对消费者需求的深刻洞察
、对市场趋势的敏锐把握、对组织能力的持续迭代。否则，“不爱“的不仅是消费者 ，还有资本市场 。

　　2025年1-9月
，拉芳家化销售费用约2.25亿元，高于上年同期的1.98亿元 ，远高于2283.45万元的研发费。2024年销售费用约2.83亿元
，同比增长32.27%，而全年研发费仅4160.81万元
。仅销售费用一项 ，大概是研发费的6.8倍
，研发投入占营收比例不足5%。

　　图源：罐头图库

　　拉芳家化财报中多次强调品牌建设及电商品牌宣传 、流量等费用投入加大导致利润受损，从这些年花出去的钱可见一斑 。“很可能这个钱都还没取得什么效果 ，就像钱扔到水里一样，钱扔水里还有个响
，所以痛点也在于此，比较难经营
。营